Gestión huésped en la actualidad

La gestión del huésped es consustancial a la hotelería. El hotel, por la propia naturaleza de su negocio, ofrece una experiencia, conformada por determinados servicios en función del tipo de alojamiento, a las personas que se alojan en él. Eso, por decirlo de algún modo, ha sido así siempre.

Lo que principalmente ha cambiado en estos últimos años es algo que tiene que ver con las expectativas del huésped en relación a cómo será esa experiencia. En definitiva, hace unas décadas, al pensar en la gestión del huésped lo hacíamos más en términos operacionales o desde la óptica de la eficiencia de los procesos que desde la conceptualización de la experiencia en sí. Ahora el enfoque es distinto y se sustenta aún más en los intangibles. Y quizá este cambio de paradigma tiene que ver con la revolución de la tecnología, la ingente oferta de ocio y la comunicación multicanal y en tiempo real que han evolucionado tanto que lamentablemente lo de siempre ya no nos vale.

Ahora buscamos impactar en el huésped desde otro prisma. No queremos apelar solo a su parte racional, sino que comprendemos que hay algo en la experiencia que afecta a las emociones. Para más complejidad, el mundo digital hace que la vivencia ligada a la estancia no comience a su llegada, sino que lo haga desde el momento en que planifica su viaje y navega por la red, para perdurar una vez se ha marchado y habla de nosotros o comparte lo vivido con otros. Todas las etapas importan y determinan aspectos que desembocan en nuestra reputación y ya sabemos que la reputación tiene impacto en la rentabilidad, por lo que no conviene dejar nada al azar.

Por tanto, la primera conclusión es que debemos conocer muy bien las etapas en el viaje del huésped, los puntos de contacto que tendrá con nosotros en esas etapas o los canales a través de los que interactuará. Debemos tener en cuenta todos los micromomentos que se generarán en ese viaje del huésped (Guest Journey) porque de todos ellos resultarán expectativas y recuerdos emocionales y racionales que, como ya hemos visto, determinarán su grado de satisfacción final. Trabajar en los llamados puntos de dolor y puntos de magia o “wow” marcará la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Continuando con esta idea, según el estudio de Boston Consulting Group, The future of Sales and Marketing is here, publicado en febrero de 2022, más del 80% de los consumidores prefieren una experiencia a consumir un producto o servicio y casi la mitad de los participantes declaran inspirarse e incluso modificar la planificación de sus vacaciones en base a lo que otros de su entorno publican y comparten en las redes sociales.

La pregunta, por tanto, es:

¿Cómo diseñar una experiencia memorable en mi hotel que mis huéspedes compartan?

En nuestra opinión, hay cuatro aspectos clave que debemos analizar como punto de partida:

1.  El espacio: los espacios siguen siendo claves. Y el primer contacto con el espacio parte de tu web, de las fotos y la imagen que transmitimos en lo digital. Pero, sin duda, el espacio físico marca de forma inexorable lo que el huésped va a sentir al alojarse y pasar tiempo en nuestro hotel y, es por ello, que no puedes empezar a trabajar la experiencia del huésped si este punto no lo tienes resuelto. Muchos hoteles se han replanteado este tema, rediseñando los espacios comunes para ofrecer una experiencia especial a los huéspedes e incluso para poder ofrecer eventos.

2.  Las personas: el equipo humano no puede ir por libre. Tiene que estar alineado y poner foco en el cliente. Este punto abarca desde la relación que existe a nivel interno entre los empleados, hasta el trato con el huésped y la manera en que le ofrecen experiencias y servicios que mejoren su satisfacción global.
3.  Los procesos: muchas veces hacemos las cosas porque se hicieron así siempre. Es importante que repensemos esos procedimientos para ver si son eficaces y eficientes o si, por el contrario, es necesario cambiar algunas cuestiones. Por otro lado, los procesos de nuevo deben estar adaptados al tipo de cliente. Intentar que nuestros procesos sean totalmente contactless puede ser contraproducente si nuestro huésped espera de nuestro tipo de hotel un servicio basado en el trato humano.
4.  La tecnología: para poder abarcar todos estos aspectos con la velocidad y eficiencia que nos requiere el entorno actual, la tecnología es algo completamente necesario. De lo contrario, nuestras decisiones se basan en intuiciones no contrastadas y, a menudo, no podemos medir si lo estamos haciendo bien.

Diseñar el mapa del viaje del huésped

Además de lo anterior, como hemos comentado, hay que trabajar en conocer perfectamente el mapa del viaje de tu huésped. El mapa del viaje es una representación visual de cómo se relaciona el huésped con el hotel bajando a lo concreto. Y puede que tengas un Guest Journey por tipo de huésped o segmento, así que prepárate para trabajar duro en este apartado y para exprimir al máximo los datos que tu PMS te ofrece sobre tus clientes y sobre las etapas anteriores.  

De forma general, el Customer Journey puede conllevar estas etapas:

1.       Descubre
2.       Evalúa opciones
3.       Compra
4.       Accede
5.       Usa
6.       Necesita ayuda
7.       Se marcha
8.       Comparte

No será igual la interacción en cada etapa de un huésped que viene por ocio, que la de uno corporativo. Además, los consumidores o huéspedes actuales nos lo van a poner un poco más difícil. Según el estudio antes mencionado, un 63% de los millennials están dispuestos a ceder sus datos si eso se traduce en una experiencia personalizada, con ofertas y descuentos únicos pensados para ellos. En este sentido, para diseñar algo así, la tecnología es clave. Necesitamos un nivel de personalización que no se puede lograr sin una estructura de datos bien pensada y trabajada.

En tu PMS deberás tener información por segmentos, canales, producción por centro de coste, información relativa a ancillary services y otros extras y consumos que te ayuden a elaborar una buena estrategia. Además, podemos incluso trabajar con un CRM integrado, como por ejemplo Fideltour, para poder ejecutar otras acciones de marketing que nos ayuden a fidelizar y a mejorar la rentabilidad con campañas de marketing automation, por poner un ejemplo.

La Digitalización, todavía una asignatura pendiente.

Sin embargo, a pesar de que los hoteles, especialmente los independientes, son muy conscientes de la necesidad de trabajar la experiencia y la propuesta de valor de sus negocios hoteleros, lo cierto es que según todos los estudios, muchos siguen suspendiendo la asignatura de digitalización hotelera.

Según el informe Techyhotel Project del Instituto Tecnológico Hotelero, el 72% de los hoteles que participaron en la encuesta sobre su nivel de digitalización respondió que su nivel era alto o muy alto. Sin embargo, la realidad constatada determinó que solo el 35% de los hoteles estaba en este punto. En esta misma línea, el Índice Caixabank de Digitalización Sectorial obtuvo una puntuación en el sector hotelero de 46 puntos sobre 100 lo que refrenda la brecha existente.

Pagos automatizados, Check in online, Upselling y cross-selling o la parte de integraciones son algunos ejemplos de cómo la tecnología puede ayudarte a trabajar mejor y a poder tener más éxito en la experiencia que ofreces a los huéspedes.

Nuestra recomendación, como siempre, es que busques a un partner tecnológico que te dé un buen acompañamiento en este sentido, puesto que todo apunta a que los cambios seguirán sucediéndose y que el entorno nos exigirá, cada vez más, que podamos ser flexibles para adaptarnos. ¿Hablamos?