Hoteles, cuál es el mix de distribución perfecto

Nos enfrentamos, como ya sabemos, a un  nuevo escenario, una pandemia mundial y menos demanda de reservas hoteleras. De pronto, todos los hoteles se hacen las mismas preguntas.

¿Cómo hago para conseguir más reservas? ¿Bajo los precios? ¿Hay alguna fórmula perfecta para que, a través de ciertos canales optimice mi ocupación y rentabilidad?

En definitiva, surge de nuevo el foco de cuál debe ser el mix de distribución óptimo para un negocio hotelero. Ya nos lo hemos preguntado más veces pero ahora es un aspecto que se ha vuelto crítico tras la reducción de reservas hoteleras a nivel mundial.

En circunstancias normales, no hay una respuesta única a esa pregunta, ya que el mix de canales de venta del inventario de nuestro hotel depende de diversos factores: el posicionamiento de tu alojamiento, su ubicación, su reputación, o cómo paquetizas tu oferta y lo que ofreces al huésped.

Por eso, en este artículo te vamos a dar algunas pinceladas y reflexiones que debes hacerte si estás estudiando la venta online y offline de tus habitaciones y te preocupa este aspecto.

1.      EL CANAL DIRECTO NO ES OPCIONAL, ES ESENCIAL

Suena a obviedad, pero en algunos mercados todavía nos encontramos alojamientos que no tienen o que tienen descuidada la web, con diseños que no son responsive, websites que no tienen el SEO on page trabajado, o que no tienen formulario o motor de reservas.

En algunos lugares como Perú, vemos aún establecimientos que ya tienen una estructura de cierta dimensión y que no han cuidado lo suficiente este aspecto.

No, eso ahora no puede ser. La web es esencial y te va a permitir llegar a muchos lugares, no solo por los contenidos que tu hotel genere sino a través de canales indirectos, como metabuscadores o redes sociales.

Hoy día no necesitas una inversión inicial que te condicione. Muchas empresas te diseñan la página Web con motor de reservas, de acuerdo a tu identidad corporativa y solo cobrarán en la medida en la que entren reservas, por lo que ahora puedes empezar a mejorar tu canal directo variabilizando un coste que antes era una suma importante y a fondo perdido y ahora no.

Por último, recordamos que el canal directo no es una web y ya. Hay que combinar una buena estrategia de ventas con una política proactiva en tarifas, ofertas, extras, Upselling, etc.

2.      CONOCE TU HUESPED Y TU DEMANDA POTENCIAL

Es lo que los marketeros definen como la segmentación de nuestro público objetivo. Y es uno de los análisis más recomendables que podéis y debéis hacer. Comenzad planteándoos algunas preguntas orientativas:

• ¿Quién es el perfil de huésped que os visita? Datos demográficos como edad, sexo, procedencia.
• ¿Qué les motivó a reservar en vuestro hotel? Negocios, vacaciones y ocio, familias o parejas, etc.
• ¿Cómo entran las reservas en tu hotel? ¿Prevalece la venta online u otros canales? Esta pregunta debéis hacerla teniendo en consideración cómo distribuís porque una cosa es la realidad actual y otra lo que podríais hacer en el futuro.
• ¿Cómo son sus reservas? Nos referimos a tiempo medio de la estadía, antelación de la reserva, ticket medio, servicios extras, etc.
• ¿El cliente que nos visita es puntual o recurrente?

Esta información en mayor o menor medida puedes obtenerla de varias formas. Por un lado del Reporting que te da tu PMS y de otro de la información de Analytics, de las redes sociales o de otros canales que ofrecen estadísticas de comportamiento.

3.      CANALES DE VENTA QUE MEJOR SE AJUSTAN A MI PÚBLICO

Una vez que ya conoces tu público, es bueno analizar el mercado de OTAs y canales de venta.

Quizá en los principales haya menos duda, ya que como dice el informe de SITEMINDER, Booking es una OTA que sigue teniendo un peso dominante en las reservas que se formalizan a través de su plataforma y por tanto habrá que estar si lo que queremos es máximo alcance, pero habrá otros canales, más de nicho, que nos van a interesar de acuerdo a nuestra oferta.

Por ejemplo HostelWorld es una buena opción para millennials, y Despegar es un must en Sudamérica.

Tampoco conviene descuidar los metabuscadores como Google o Tripadvisor.

4.      COSTES DE DISTRIBUCIÓN, QUEBRADERO DE CABEZA

El mix de distribución suele poner en la balanza el alcance o visibilidad que conseguimos, en relación a la inversión realizada para ello o el coste que tenemos que pagar a la OTA por su distribución.

En general los hoteleros somos recelosos a pagar comisiones tan elevadas y nos parece que eso menoscaba en cierta manera el poder y control sobre nuestra propia marca (Brand) , o nombre de fantasía se llama en algunas zonas, lo que puede ser cierto si tenemos en cuenta que muchas veces al teclear la marca de un hotel en el buscador de Google, la primera posición del SERP la ocupa Booking o Expedia. Sin embargo, esto no quita para que tengamos que valorar lo que nos ofrecen a cambio.

Las OTAS  invierten un presupuesto muy sustancial en ocupar esas primeras posiciones y en llegar al mayor volumen de viajeros posible, no solo de forma directa sino a través de marcas propias que revenden el inventario por lo que es importante saber que el alcance que nos aportan siempre va a generarnos interesantes oportunidades de venta que no podemos obviar y a las que difícilmente llegaríamos haciendo la guerra en solitario.

Además, con las OTAs se produce el llamado efecto tablero o expositor, que consiste en que esa exposición que nos dan redunda en que el viajero a veces nos conoce gracias a ellas y luego termina formalizando en nuestra página.

Si somos un poco avispados y establecemos mecanismos para fidelizarlo, seguro que lograremos que en próximas visitas reserve directamente con el hotel, sin intermediarios.

5.      CUÁNTAS OTAS O CANALES, DIME UN NÚMERO

Siempre recomendamos que no tengáis miedo de probar nuevos canales que os den visibilidad sin requerir un esfuerzo extra. Obviamente si tienes un channel manager, esto va a ser sencillo pero si trabajas de manera manual, la respuesta es que seas muy selectivo para no asfixiarte en la carga de datos y no asumir demasiados riesgos de overbooking.

Un ejemplo que suelo poner de estos últimos tiempos es el comportamiento de una canal como Airbnb durante la pandemia. Las circunstancias de la oferta hotelera que ha propiciado que muchos hoteles estuvieran cerrados y que en general hayamos visto una bajada importante de los ADR en los hoteles, ha hecho que uno de los canales que mejor ha funcionado haya sido precisamente éste aunque estuviera en principio más pensado para otro tipo de alojamientos y no tanto el hotelero.

Por lo tanto, el mix de distribución no debe ser algo estático sino en permanente estudio y revisión. En hotelería las cosas van cambiando y lo que es válido hoy no tiene por qué serlo mañana.

6.      CONCLUSIONES

El mix de distribución apropiado no es solo decir qué OTAS elegimos para vender sino que conlleva una serie de aspectos colaterales que son igual de importantes:

-La oferta de producto, lo que vendemos

- El público al que vendemos

- Las tarifas, ofertas, promociones y pricing

- Y el análisis de canales, que debemos hacer con periodicidad y no solo una vez puntual.

Del conjunto de todos los factores saldrá el resultado óptimo que queremos obtener.